{"id":319,"date":"2009-04-03T13:44:57","date_gmt":"2009-04-03T16:44:57","guid":{"rendered":"http:\/\/ipevs.org.br\/?p=319"},"modified":"2011-05-14T18:34:42","modified_gmt":"2011-05-14T21:34:42","slug":"nao-basta-ser-verde-so-na-fachada","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/ipevs.org.br\/?p=319","title":{"rendered":"N\u00e3o basta ser verde s\u00f3 na fachada"},"content":{"rendered":"

\"_fundo_pintado\"<\/a>Especialistas ensinam a lidar com um consumidor cada vez mais desconfiado \u2013 e que praticamente ignora empresas comprometidas com o meio ambiente<\/p>\n

Primeiro, \u00e9 preciso agir de forma consistente. Feito isso, comunicar suas a\u00e7\u00f5es e, em seguida, convidar o cliente a fazer o mesmo. Esse \u00e9 o passo a passo b\u00e1sico que uma empresa deve seguir para convencer o consumidor de que \u00e9 comprometida com a responsabilidade social e ambiental. Caso contr\u00e1rio, todas as companhias \u2013 as que s\u00e3o \u201cverdes\u201d s\u00f3 na propaganda e tamb\u00e9m aquelas realmente respons\u00e1veis \u2013 correr\u00e3o o risco de esbarrar no crescente ceticismo dos brasileiros em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s empresas que se declaram sustent\u00e1veis.<\/p>\n

Segundo levantamento feito pelo Ibope em 2007, 46% das pessoas acreditam que as marcas que fazem algo pela sociedade e o meio ambiente t\u00eam apenas o marketing como fim. E quase 60% duvidam da honestidade das corpora\u00e7\u00f5es que divulgam suas a\u00e7\u00f5es, de acordo com a MarketAnalysis. Estudos feitos por institutos voltados \u00e0 responsabilidade empresarial e ao consumo consciente, como o Ethos e o Akatu, sugerem que o consumidor n\u00e3o apenas est\u00e1 mais c\u00e9tico. Ele tamb\u00e9m ficou mais acomodado: a pr\u00e1tica de punir marcas consideradas irrespons\u00e1veis e premiar as respons\u00e1veis tem perdido for\u00e7a, ao passo que cada vez mais pessoas preferem repassar ao governo a miss\u00e3o de fiscalizar a atua\u00e7\u00e3o do setor privado.<\/p>\n

Outro dado que deve preocupar as companhias (e tamb\u00e9m as ag\u00eancias de publicidade) \u00e9 que, apesar da enxurrada de campanhas sobre o assunto na m\u00eddia, a maioria das pessoas n\u00e3o consegue apontar sequer uma marca reconhecida por sua responsabilidade ambiental \u2013 foi o caso de 63% dos entrevistados da pesquisa Top of Mind 2008, do jornal Folha de S.Paulo. Entre ceticismo, comodismo e desconhecimento, nem especialistas sabem apontar exatamente o que \u00e9 causa e o que \u00e9 consequ\u00eancia. Fato \u00e9 que h\u00e1 problemas s\u00e9rios ou na atua\u00e7\u00e3o ou na comunica\u00e7\u00e3o das empresas. Talvez em ambas.<\/p>\n

Desafio<\/strong><\/p>\n

download the tourist film score<\/a><\/div>\n

\u201cAs empresas t\u00eam o desafio de se comunicar adequadamente. T\u00eam que ajudar o consumidor a distinguir as que efetivamente adotam boas pr\u00e1ticas daquelas que querem apenas manipular sua imagem\u201d, diz Dorothy Roma, gerente de pesquisas e m\u00e9tricas do Instituto Akatu. Ela lembra que, quanto mais exigente o consumidor, maior o incentivo para que as empresas iniciem ou mantenham esse tipo de pr\u00e1tica. \u201cPor isso, elas precisam assumir que podem contribuir para sensibilizar e mobilizar o consumidor, para que ele desempenhe um papel ativo no processo, tornando-se um agente de valoriza\u00e7\u00e3o das a\u00e7\u00f5es respons\u00e1veis.\u201d<\/p>\n

A publicit\u00e1ria Erika Herkenhoff, diretora-executiva da ag\u00eancia Competence em Curitiba, segue o mesmo racioc\u00ednio. Defensora da ideia dos tr\u00eas passos da publicidade \u201cverde\u201d, ela sugere que as empresas passem a ajudar os consumidores a desembolsar menos dinheiro e, ao mesmo tempo, poupar a natureza. \u201cAs dicas t\u00eam que ser muito pr\u00e1ticas e oferecer ao consumidor a oportunidade de segui-las j\u00e1 na compra do produto ou na contrata\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o\u201d, explica. Segundo ela, a propaganda pode levar esse tipo de informa\u00e7\u00e3o n\u00e3o apenas em an\u00fancios, mas tamb\u00e9m nas embalagens, nos sites das empresas ou diretamente no ponto-de-venda. \u201cMas n\u00e3o basta a empresa falar. Antes de mais nada, ela precisa praticar a sustentabilidade, e de forma muito transparente.\u201d<\/p>\n

Lavagem<\/strong><\/p>\n

A quest\u00e3o \u00e9 de coer\u00eancia, define Rubens Mazzali, economista-chefe do Escrit\u00f3rio de Sustentabilidade Estrat\u00e9gica do Instituto Superior de Administra\u00e7\u00e3o e Economia (Isae\/FGV). \u201c\u00c9 preciso um trabalho constante, em toda a cadeia, com fornecedores, funcion\u00e1rios e com a comunidade influenciada pelas atividades da empresa. \u00c9 prefer\u00edvel fazer um pouquinho em toda a cadeia do que se concentrar em apenas um de seus elos\u201d, diz. \u201cCaso contr\u00e1rio, aparecer na m\u00eddia simplesmente para falar de um projeto social aqui ou ali soa como \u2018barulho\u2019 ao consumidor, acaba desagradando.\u201d<\/p>\n

Mais do que incomodar, esse ru\u00eddo pode desmascarar as adeptas do chamado \u201cgreen washing\u201d (\u201clavagem verde\u201d). \u201cA companhia que faz alarde, que exagera em suas supostas virtudes, se exp\u00f5e a um risco imenso. Ao fazer propaganda, chama a aten\u00e7\u00e3o para si. E a\u00ed n\u00e3o ser\u00e1 dif\u00edcil descobrir se h\u00e1 uma pilha de processos contra ela na Justi\u00e7a Trabalhista ou em \u00f3rg\u00e3os ambientais, por exemplo\u201d, aponta o economista Ricardo Abramovay, coordenador do N\u00facleo de Economia Socioambiental da Universidade de S\u00e3o Paulo (USP). \u201cIsso tende a abalar seriamente a reputa\u00e7\u00e3o da empresa, que \u00e9 um de seus maiores patrim\u00f4nios.\u201d<\/p>\n

Fonte: Gazeta do Povo<\/p>\n